最火卷烟包装设计与品牌概念的一致性婚礼鲜花线切割汽车颈枕浴室五金电镀机

卷烟包装设计与品牌概念的一致性

产品包装具有保护维持产品性能、传递品牌内涵和识别品牌等作用。在卷烟产品的包装设计中，较为重视产品的保护作用，很好地维持了卷烟的水分、香气等吸食性能。但对传递品牌内涵和识别品牌的作用重视不够，出现了包装的给出信息与品牌不一致甚至“皮肉分离”的现象，不利于品牌识别，更无助于品牌内涵的传播。所以，在设计卷烟包装时，要特别注意从包装读取的信息与品牌内涵的一致性，便于用户识别记忆。

一、 卷烟包装与产品吸味风格的一致性

做到卷烟包装与产品吸味风格的一致性，要考虑产品的类型和吸味风格，通过包装外观准确表述产品的类型、风格，能够让消费者从产品外观感知产品的类型、风格。万宝路外包装以深红色为主色调，不仅给人以香气浓郁、劲头足的感觉，使人很容易与混合型卷烟的吸味联系起来，达而传统方法需要拆卸部份装备到到“望梅止渴”的效果，而且还给人以激情、热烈、奔放的感觉，在骑马牛仔广告的渲染和强化下，生动传达了美国人的生活观、价值观。电缆导体欣赏着绿色的烟盒，点燃一支具有修长身材的“摩尔”（薄荷型女士烟），一股轻柔淡淡的清凉徐徐入喉而来，怎能不让人体会到一种清新、淡雅的美感？

二、与产品档次、品味的一致性

一般通过合适的包装材料和印刷工艺体现产品的不同档次和品味，在这一方面，国内烟草行业已发挥得淋漓尽致，尤其是高档极品卷烟，无所不用其极，材料成本远远超过了烟叶成本。这是灰色消费造成的不正常现象，物极必反，随着社会的进步，此种现象将逐步回归理性。

三、与品牌文化的一致性

企业已经意识到卷烟品牌文化的重要性，并赋予品牌一定的文化内涵，号称文化品牌，然而多数牵强附会，包装所表述的信息往往与品牌文化内涵不一致，甚至严重脱节。有些所谓的品牌文化其实是广告文化或艺术，把广告文化当作品牌文化。品牌文化的传播应从产品风格、品牌名称和文化内涵的定位设计开始，经由包装外观、广告诉求和促销推广传递给受众，广告是为了传播品牌及其文化，而不是为了宣传广告文化、体现广告艺术。如某品牌广告强调“飞”的意境，但从其产品吸味风格、名称、品牌内涵中怎么也找不到“飞”起来的感觉，而仅在广告画和广告词中有所体现。从产品吸风格、品牌名称、文化内涵到包装设计、广告诉求等诸要素协调一致的例子还是“万宝路”，该产品具有浓郁的混合型吸味风格，北安劲头较足，以热情奔放的深红色为主色调，以骑马的牛仔为广告形象，给人以粗犷、豪迈、积极、豁达的综合感觉。

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四、与法律法规的一致性

卷烟产品的包装设计要符合法律法规的相关规定，要遵循国际惯例，如商标法、广告法、烟草专卖法以及烟草控制框架公约等。

五、包装设计元素与品牌的一致性

包装设计主要由产品名称、色彩、图案、符号、文字、材料、外形等可视元素组成，通过这些元素的有机组合，形成产品外观包装，用以表达产品风格但是它们和品牌文化。

１、产品名称

作为卷烟产绳带品，从其名称上很难体现产品的吸味风格和卷烟类型，但可以较好地表达品牌文化内涵，如“八喜”、“娇子”、“一品梅”，听其名即能基本了解品牌的文化。当前，国内有许多卷烟品牌的名称要么过于简单，内涵单薄，如“北京”、“上海”、“南京”，要么不知所云，令人费解，经品牌 所有者的详细解释方能明白一二，还有的品牌名称与品牌释义不一致，形成同一品牌“两张皮”。

２、色彩

在讲究色、香、味饮食文化的熏陶下，人们对不同的色彩产生不同的香、味感觉。有人曾做过色彩实验，将包装设计和质量完全相同的卷烟，分别用白色、红色、绿色、咖啡色四种色彩包装，然后让不同的吸烟者观察、比较和评价，结果表明，虽然参与实验者的个人性格、爱好、文化水平等存在很大差异，但做出的结论却惊人地相似：他们认为四种色彩的卷烟有很大差异。认为白色包装的卷烟是吸味柔和、清淡的；红色包装的卷烟香气饱满、劲头较足；绿色包装的卷烟吸味清新、优雅。所以，运用色彩可以较好地阐述产品的类型和吸味风格。“中南海”的白色主调很容易让人与“淡味混合型”联系在一起，其蓝色搭配较好地阐述了低焦油自主技术。

外观色彩的使用可以从小盒、条盒、箱、卷烟纸、水松纸、铝箔纸等的颜色体现包装主题。

３、图案、符号

在包装设计中，经常用图案表示品牌主题。如“八喜”用灯笼图案说明品牌的“祝福、喜庆”之意，“大红鹰”把展开的双翅抽象为表示胜利的英文字母“V”，“妖子”用熊猫图案阐明品牌“高贵、悠闲”的品牌主旨。更有甚者，麦当劳将其标志性图案立体化，做成“麦当劳叔叔”置于店前，生动而突出。同时，麦当劳的“M”也是非常典型的品牌符号，看到其特有的“M”，就知道是麦当劳。很多企业都来有自己的符号，有的是企业标志符，有的是品牌符号，而且企业和品牌符号各自为政，相互干扰，造成营销传播的障碍，结果哪一个符号也没有便于携带被人们记忆。

４、材料、外形

材料是指包装所用的材料，在卷烟包装中以纸类材料为主，如小盒商标纸、条盒纸、纸箱、卷烟纸、水松纸、铝箔纸等，也有塑料盒、铁听等材料。不同质地的材料用于不同档次产品的包装，因没有找到更好的方法和艺术表明产品档次和品味，国内多以高档材料用于包装高档卷烟产品，结果把产品搞得珠光宝气，就如一个没有气质而又过度包装的女人，反而影响了品味。外形是指产品包装后的外观形状，如卷烟小盒包装的方形、圆柱形、八角形等。由于卷烟产品是大批量重复性生产，所以除非特色产品，包装外形不宜过多过滥。

５、文字

包装文字除了通用的品名、厂家、产地和警句外，还要根据自身品牌的需要添加相应的词句，以突出品牌个性，但必须高度凝练、概括，不能像说明书一样。

总之，要做到包装与品牌的一致性，就要充分研究包装设计各元素对品牌定位和品牌主题的作用，用不同的设计元素表达同一个品牌概念，使品牌主题生动、鲜明、突出，易于消费者识别记忆，方便营销传播。（作者：李传江 高际亭）

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